I-unlock ang Editor’s Digest nang libre
Pinipili ni Roula Khalaf, Editor ng FT, ang kanyang mga paboritong kwento sa lingguhang newsletter na ito.
Ang Chinese internet marketplace na si Temu ay naglunsad ng isang multibillion-dollar na internet advertising blitz sa US, dahil ito ay naglalayong makuha ang market share mula sa Amazon sa pinakamalaking consumer market sa mundo.
Inilunsad ng Shanghai-based ecommerce giant na PDD Holdings ang Temu sa US noong Setyembre 2022 at pagkatapos ay gumastos ng halos $3bn sa marketing noong nakaraang taon, ayon sa mga pagtatantya mula sa research group na Bernstein. Nalaman ng mga analyst sa Goldman Sachs na nagbayad si Temu ng humigit-kumulang $1.2bn para sa Meta advertising lamang noong 2023.
Ang malaking gastos ay nag-vault sa online marketplace, na nag-aalok sa mga mamimili ng murang mga kalakal na ipinadala mula sa China, sa hanay ng mga pinakamalaking online na advertiser sa US, kasama ang mga tulad ng Amazon, Target at Walmart.
“Binasa ng Temu ang bawat channel ng pera,” sabi ni Mike Ryan, pinuno ng mga insight sa ecommerce sa Smarter Ecommerce.
Ang mga analyst ay lalong nagdududa sa pagpapanatili ng diskarte sa mataas na paggastos, kahit na ang Temu, na nagbebenta ng lahat mula sa mga laruan hanggang sa mga gulong ng kotse sa mas mababang presyo kaysa sa mga naitatag na tatak ng kanluran, ay lumalaki sa katanyagan.
Sa isang pagtatanghal ng kumpanya noong Martes, sinabi ng Chinese group na mayroon itong 70mn buwanang aktibong user sa US. Si Temu ay may tinatayang 13mn sa bansa noong Enero 2023, ayon sa data ng SensorTower. Gayunpaman, nakuha nito ang 1 porsyento lamang ng merkado ng ecommerce sa US noong 2023, ayon kay Bernstein. Nauuwi iyon sa likod ng humigit-kumulang 40 porsyento ng Amazon.
Sinabi ni Blake Droesch, isang senior analyst sa eMarketer, na habang si Temu ay gumastos ng bilyun-bilyon upang mapalago ang tatak nito at makakuha ng mga customer “ang malaking tanong ay, sustainable ba ang modelong iyon ng paglago?”
Ang PDD ay hindi naglabas ng isang breakdown sa pinansiyal na pagganap ng Temu hanggang sa kasalukuyan. Ngunit ang paglago ng Temu sa US kasama ang pagtaas ng benta ng parent company nito sa China ay humantong sa PDD na lampasan ang Alibaba noong nakaraang taon bilang pinakamalaking Chinese ecommerce company sa pamamagitan ng market capitalization, na kasalukuyang nagkakahalaga ng $173bn.
Sa linggong ito, binawi ng Alibaba ang pinakamataas na posisyon nito matapos mag-react ang mga mamumuhunan sa isang ulat na pinag-iisipan ni Donald Trump ang 60 porsiyentong pataw sa lahat ng imported na produkto ng China kung siya ay muling mahalal na presidente ng US.
Sa kabila ng mabigat na gastos sa marketing, ang mga tagamasid sa industriya ay nagtaas ng mga alalahanin na ang kalidad ng kalidad ng mga produkto ng Temu ay maaaring humadlang sa mga umuulit na customer.
Ang pagsusuri ng Similarweb sa lahat ng advertising na nagdulot ng trapiko sa Temu sa US — kabilang ang social media, mga display ad at bayad na paghahanap — ay nagpakita na ang proporsyon ng mga pagbisita sa site na nagresulta sa mga benta ay bumaba sa pagtatapos ng 2023.
“Isang bagay ang pag-akit ng mga tao sa iyong site ngunit isa pa ang pag-convert sa kanila sa mga nagbabayad na customer,” sabi ng analyst ng Similarweb na si Inès Durand.
Sinabi ni Temu na “pinipino” nito ang diskarte sa marketing nito para sa bawat merkado, at ang paggastos ay “depende sa kung gaano kahusay ang kanilang ginagawa at kung ano ang aming natututunan.”
“Nakikita namin ang epekto ng word-of-mouth na mga referral na lumalaki at nagiging mas maimpluwensyang kaysa sa advertising,” sabi nito.
Noong Enero, sinabi ng mga analyst ng Bernstein na mayroong “lumalagong overlap” sa pagitan ng mga mamimili na bumibisita sa Temu at “mga nanunungkulan sa US marketplaces”, kabilang ang eBay at Amazon.
Idinagdag ni Droesch mula sa emarketer na ang Amazon ay may napakalaking at tapat na base ng mga customer na miyembro ng Prime fast delivery na serbisyo ng subscription nito, at na-insulated ng “napaka-diversified” na hanay ng produkto at customer base nito, kahit na nakawin ng Temu ang ilang bahagi ng merkado mula sa kumpanya sa mga segment ng damit at accessories.
Sa pagtatanghal ng kumpanya noong Martes, sinabi ni Temu na nagre-recruit ito ng mga Chinese na supplier na may mga bodega sa US at gustong “makipagkumpitensya sa Amazon at Walmart sa buong mundo” sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga oras ng paghahatid.
Kasalukuyang tumatagal si Temu sa pagitan ng isa hanggang tatlong linggo upang magpadala ng mga pakete mula sa China patungo sa US, na may express delivery na tumatagal sa pagitan ng apat hanggang siyam na araw. Sa kabaligtaran, ang mga customer ng Amazon ay madalas na tumatanggap ng mga order sa loob ng dalawang araw.
Habang namumuhunan ang Temu sa pagpapabuti ng serbisyo nito, ang malawak na paggastos nito sa marketing ay nagtataas ng mga gastos para sa mga kalabang grupo ng ecommerce.
Sinabi ni Josh Silverman, punong ehekutibo ng US ecommerce platform na Etsy, na dalubhasa sa mga craft goods, noong Nobyembre na ang Temu at Chinese fast-fashion group na Shein ay “halos magkaisa ang epekto sa halaga ng advertising” sa Meta at Google.
Ang diskarte sa marketing ni Temu ay sumasalamin sa pinagtibay ng manlalaro ng ecommerce ng US na Wish, na nagbebenta ng murang mga kalakal na gawa sa China sa mga mamimili sa US at gumastos ng bilyun-bilyon sa marketing.
Bagama’t sa una ay sumikat ito, humina iyon habang nagpupumilit si Wish na mapanatili ang mataas na antas ng paggasta at mapanatili ang mga customer, at humarap sa pagsisiyasat kaugnay ng pagbebenta ng mga pekeng item. Ang presyo ng share ng Wish ay bumagsak mula noong nakalista ito noong 2020, na ang market capitalization nito ay $107mn na ngayon kumpara sa $14bn noong ito ay naging pampubliko.
Sinabi ni Temu na ang paghahambing sa Wish ay “natatanaw ang mga pangunahing pagkakaiba sa aming modelo ng negosyo at diskarte” at ang “paglago nito ay hindi lamang nakaugat sa advertising, ngunit batay sa pagbibigay sa mga mamimili ng pambihirang halaga at serbisyo.”
“Ang Temu ay lumalaki nang mas mabilis at sa isang mas mataas na antas ng pagtagos kaysa sa Wish,” sabi ni Ryan mula sa Smarter Ecommerce. “Ang tanong ay sasabog ba ang bubble o patuloy bang financing ito ng PDD.”
